近年来，农村电商直播市场呈现蓬勃发展态势。国家统计局数据显示，2024年我国农村网络零售额同比增长19.7%，增速远超城市12.3%的水平，彰显出巨大的市场潜力和发展空间。然而，农村电商人才缺口较大，供需矛盾日益凸显。

人才分布失衡与结构断层并存。从地域分布看，农村电商直播人才呈现“东强西弱、集群绑定产业”的特点。东部地区依托完善的产业基础、便捷的物流体系和先行政策支持，形成了“浙苏皖粤”高密度人才带，而西部地区受限于资源禀赋和发展阶段，人才仍以外部输入为主，本地培育能力薄弱，地域失衡问题显著。从年龄结构看，农村年轻劳动力大量外流，留守人员以中老年人为主，仅少数人接受过系统培训，多数人对直播运营、粉丝互动等技能掌握不足。更关键的是，懂农业生产规律、会直播实操技巧、善商业运营管理的“多面手”人才，以及具备数据分析、供应链整合、品牌策划能力的中高端人才极度稀缺，难以满足产业升级需求。

培养体系碎片化与内容脱节问题突出。当前农村电商直播人才培养缺乏统一规划，专业培训机构数量有限，多依赖企业、电商平台“各自为战”，导致培训资源分散、标准不一。课程设置上，同质化现象严重，多数聚焦电商基础知识和平台操作流程，对农村直播的特殊性考虑不足。如农产品季节性营销技巧、田间地头直播场景搭建、生鲜产品物流保鲜配合等实战内容缺失，案例分析多来自城市电商场景，与农村实际需求脱节。此外，培训方式以线下集中授课为主，受地域、时间限制较大，偏远地区学员参与难度高，数字化培训手段应用不足，培训覆盖面和实效性受限。

激励机制薄弱与行业诚信风险交织。人才留村难是农村电商直播发展的另一大痛点。相关数据显示，农村主播平均月收入较城镇主播低41%，且多数缺乏稳定的薪酬保障和清晰的职业发展路径，优秀人才难以获得成长机会，导致人才流失严重。同时，部分从业者为追求短期销量，存在夸大农产品功效、虚假宣传等行为，不仅引发消费者信任危机，破坏农村电商整体口碑，更冲击了公平竞争的市场环境，与共同富裕目标下的产业发展导向相悖，阻碍行业健康可持续发展。

农村电商直播人才是连接农村生产端与市场消费端的关键纽带，也是推动乡村产业振兴的重要力量。破解人才瓶颈，需坚持政府统筹、高校赋能、企业实践相结合，构建“三位一体”协同培养体系，从精准化培养、模式创新、道德约束、激励保障四个维度发力，打造可持续的人才发展生态。

一要精准对接岗位需求，分层分类培育专业人才，实施差异化的培养策略。针对农户主播，重点开展实战型培训，内容涵盖直播话术设计、农产品卖点提炼、粉丝互动技巧、直播应急问题处理等，提升其直接参与销售的能力，帮助农户将土特产转化为网销爆品；针对运营人才，聚焦专业化能力提升，围绕直播策划、数据分析、供应链管理等内容开展培训，强化综合运营素养，助力提升直播团队整体效率；针对基层管理人才，侧重“政策型+统筹型”能力培养，加强乡村振兴政策解读、电商行业规范学习、区域产业资源整合等内容，帮助其把握发展方向，推动本地电商直播产业规模化、规范化发展。

二要创新培训模式与载体，结合农村实际，提升培养实效与吸引力。打造“直播+实训”基地。在田间地头、农产品加工厂、农村电商服务中心建立实景直播间，让学员在真实产业场景中边学边练。推行“导师带徒”机制，邀请农村电商领域的头部主播、优秀运营者担任导师，通过一对一指导、跟播学习等方式，分享实战经验，缩短学员成长周期，同时鼓励导师与学员建立长期合作关系。赋能数字化培训工具，利用VR技术模拟不同直播场景，让学员在虚拟环境中反复练习；降低实操风险开发线上培训平台，整合优质课程资源，设置直播回放、在线答疑等功能，方便偏远地区学员灵活学习，扩大培训覆盖面。

三要强化职业道德与消费安全培训，筑牢行业发展底线。制定《乡村电商主播职业道德准则》。明确禁止“数据造假”“夸大宣传”“文化抹黑”“以次充好”等行为，通过案例教学、法律知识讲解等方式，提升从业者诚信意识和法律素养。建立行业黑名单制度。联合政府部门、电商平台对违规从业者进行记录和公示，情节严重者限制其参与农村电商直播活动，形成有效震慑；开展全链条消费安全培训，从农产品生产环节的质量把控，到销售环节的信息透明，再到售后环节的服务保障，全方位提升从业者责任意识，切实维护消费者合法权益，重塑农村电商良好口碑。

四要健全激励保障机制，稳定并壮大人才队伍。留住人才关键在于“有奔头、有保障、有荣誉”。建立国家农村直播电商人才职业资格准入制度，明确其职业晋升路径，比如设立初中高级主播及运营人才评定标准，晋升者可享受更高薪酬、平台流量扶持等福利，让人才有奔头。优化薪酬制度，推行“基础工资+绩效奖金+提成”的薪酬模式，对长期扎根乡村、带动农户增收效果显著的人才，给予企业股权或项目分红，提高收入吸引力，让人才有保障。强化政策支持，将农村电商直播人才纳入乡村振兴人才专项计划，提供住房保障、子女教育政策倾斜；设立专项发展资金，对表现突出的个人或团队给予创业扶持；授予“助农之星”等荣誉称号，增强人才职业认同感和社会荣誉感，让人才有荣誉。

乡村振兴，人才为要。农村电商直播作为乡村产业振兴的新兴力量，其高质量发展离不开一支懂农业、爱农村、善电商的专业人才队伍。未来，随着人才队伍的壮大和素质的提升，农村电商直播将不仅是农产品销售的新渠道，更能成为传播乡村文化、展示乡村风貌的新窗口，推动“农产品出山”与“文化下乡”双向互动，为乡村振兴注入持久动能。唯有夯实人才基础，才能让农村电商直播真正行稳致远，助力实现“产业兴旺、生活富裕”的乡村振兴战略目标，为全面建设社会主义现代化国家贡献农村力量。

（作者单位：中国人事科学研究院）

责任编辑：钱耐安