2026年中央一号文件围绕“多措并举扩大乡村消费”作出部署，提出“支持乡村消费扩容升级，提升消费设施和服务水平，培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景”。这是立足城乡融合发展、激活乡村全面振兴内生动力的战略举措，回应了亿万农民对美好生活的向往，为推进乡村全面振兴提供了有力指引。
扩大乡村消费，首先要打通农产品上行“最后一公里”，唤醒田间地头的原生活力。长期以来，“藏在深山无人识”“丰产不丰收”既绊住了农民增收的脚步，也困住了乡村消费的内生动力。中央一号文件提出培育丰收市集，有利于打破这种困局，让丰收市集成为连接生产端与消费端的“便民桥”。比如，在贵州湄潭，当地立足茶叶产业优势，紧扣“湄货出山”目标，将丰收市集打造成“线下展销+线上直播+文化体验”于一体的消费新场景。丰收市集与“村播”深度绑定，返乡青年、村干部化身“田埂主播”，以茶山实景为幕进行直播带货，让丰收市集成为“村播”的天然演播厅，打通了产销的双向通道，使乡土好物真正成为消费新选择。
中央一号文件部署培育非遗工坊消费新业态，核心就是让传统技艺“活起来、火起来”，让非遗从博物馆走进日常消费场景，成为可触摸、可体验、可购买的文化产品，实现文化传承、农民增收、消费升级的“三赢”。北京京西稻农业文化遗产地便是一个成功的范例。这里将非遗工坊与农耕文化深度融合，传承人现场展演古法种植技艺，游客亲手插秧、体验收割，选购盆栽稻、稻田文创，让农耕非遗“可看、可玩、可买”。如此，既守住了乡土文脉，也丰富了乡村文化消费场景。
如今，“微度假”渐成消费新风尚，越来越多人对乡村的山水风光、田园意境青睐有加。中央一号文件提出培育休闲露营等新业态，就是要推动乡村景观向消费场景转化，实现“生态美”与“经济美”的双向赋能。譬如，在四川仁寿，当地依托黑龙滩水库的山水禀赋、响水六坊的生态资源，将露营业态与本土田园文化、民俗相融合，让露营成为休闲社交、文化体验的新载体，让乡景成为乡土消费的重要支撑。
扩大乡村消费，既要让业态“活起来”，更要让保障“实起来”，坚持“硬件升级”与“软件优化”并重。如今，新能源汽车、智能家电下乡持续推进，县乡村三级物流网络逐步完善，农村消费设施不断升级，为乡村消费筑牢硬件根基。同时，市场监管持续发力，严打假冒伪劣，优化消费环境，让“品质消费”“绿色消费”“便捷消费”成为乡村消费新导向，让农民敢消费、愿消费、能消费，乡村的消费活力持续释放。
“丰收市集+村播”“非遗+消费”“露营+文旅”……这些实践充分证明，业态创新、设施完善、服务升级多管齐下，能有效打通城乡消费循环，让乡土既有烟火气，也有新潮感；既有乡土味，也有文化味。立足乡土资源禀赋，找准乡村消费发力点，才能让乡村消费真正热起来、活起来，让乡土成为拉动内需、畅通经济循环的新增长点。
在延续乡土文脉、深挖乡土特色资源中实现创新发展，是扩大乡村消费的必然要求。未来，持续培育消费新业态、完善消费设施、优化消费环境，让发展红利更多惠及亿万农民，让乡土成为有吸引力、有烟火气、有获得感的消费新空间，进而为乡村全面振兴注入源源不断的动能。
（作者系中国农业大学人文与发展学院副教授）
责任编辑：何烨
